Tras varias charlas seguidas que llevo estas semanas sobre cómo desarrollar el trabajo de Community Manager en Facebook he decidido hacer este post que resuma los puntos que veo yo importantes sobre este tema.
Antes de empezar, decir que se trata de una visión personal, no tengo gran experiencia real en este campo como para ir de Gurú del Social Media. También es cierto que los "gurús" de este campo tampoco la tienen así que mi opinión debería ser al menos tan válida como la suya... ¿no? La verdad es que me apetecía escribir lo que se y pienso sobre este tema y como resultado ha quedado una pequeña guía. Como siempre vosotros sois libres de hacer caso a lo que queráis y vuestros comentarios serán siempre bienvenidos...
1. El Papel Community Manager
El llamado Community Manager es aquella persona -o identidad virtual, ya que nada obliga a que sea solo una persona- que representa la identidad de nuestra marca en la red. Se trata de una figura que lleva años existiendo pero que no ha sido hasta los últimos meses que no ha cogido fuerza y su nombre ya suena bien fuerte en todos los medios dedicados al marketing online.
Inicialmente esta persona era la que administraba los foros de la web de la empresa y atendía los emails de los apartados de "contacta". En una época en la que todo lo "social" en Internet no para de crecer, esta figura ya no solo se encarga de estas secciones y ni siquiera se encarga solo de la web.
Un Community Manager debe ser siempre la voz online de la empresa, lo que le lleva a estar presente en muchos más canales:
Dentro de la web:
- Puede tener un blog propio en la empresa, gestionarlo y elegir qué comunicados no corporativos hacer.
- Puede llevar las comunidades/foros, impulsarlas y también controlarlas. No se trata solo de que modere el foro, debe planificar su futuro.
- Debe poner medios de comunicación para los usuarios: comentarios, formularios de atención al cliente e incluso chats o Click 2 calls donde atender a los usuarios.
Fuera de la web:
- Es el responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, Twitter, Tuenti, Buzz, Orkut, etc.
- Es el usuario con capacidad de hablar en nombre de la empresa en los foros del sector.
- Es el responsable de la reputación online de la empresa y por tanto el gestor de incidencias en las webs de opiniones/criticas de productos.
Por otro lado, el Community Manager no es el presidente de la empresa. No representa a esta sino a la marca. Cuando nos habla un Comunity Manager debemos identificarlo como un amigo nuestro que está muy afiliado a la marca pero que tiene más intereses puestos en nuestra amistad que en la rentabilidad de la empresa, por lo tanto, no puede quedar identificado como dueño y señor de la empresa.
2. La página de Facebook
Centrándonos en Facebook, la labor de un Community Manager pasa por la creación de una Página central de Facebook sobre la marca y su gestión como medio de comunicación. Esta parte parece que ha sido entendida de forma muy rápida por el sector de Internet pero a partir de ahí es cuando surgen la mayor parte de las dudas. La gente llega, se sitúa en Facebook con su página y empieza su actividad sin ningún criterio... ¿qué sentido tiene tanto esfuerzo descontrolado?
3. Nuestros Objetivos
El primer punto a discutir es, "qué quiero yo conseguir de mi página de Facebook", ¿por qué está ahí? El motivo inicial para crearla puede ser muy estudiado o tan absurdo como el típico "es que todo el mundo tiene que tener una página en Facebook", no importa, ahora estás ahí y tienes que hacer algo.
Podemos lanzarnos a publicar cualquier cosa, subir fotos, vídeos, copiar nuestras noticias, etc. Pero si queremos que todo esto tenga un sentido debemos definir antes de nada qué objetivos tenemos con nuestra página y lo que es casi igual de importante: cómo vamos a saber si los vamos cumpliendo.
La mayor parte de la gente se queda en 2 aspectos superficiales de Facebook: A cuánta gente "le gusta" mi página -anteriormente conocidos como fans- y cuanto contenido publico en ella y les hago llegar. Esto, con un mínimo que lo pensemos resulta totalmente irreal e inútil. Puedo tener miles de seguidores en mi página y no llegar a ni uno solo de ellos, no trasmitir y por tanto no comunicarme con ellos.
Por lo tanto, lo que debo buscar es algo un poco más complejo que mi numero de "fans". Sin duda este es un número importante pero hay más cosas que ver y medir. Para ello es vital pegar un repaso y entender las estadísticas de uso que Facebook nos da sobre nuestras páginas e incluso complicarlas un poco más según nuestros intereses. Debemos fijar cuales van a ser nuestros indicadores -llamados normalmente KPI- por los que mediremos el éxito y evolución de nuestra página. Estos serán sin duda distintos en cada caso, pero pongo algunos ejemplos:
- Número de Fans de la página
- Número de Fans con interacciones CON la página (que comentan, preguntan a la marca, marcan "me gusta")
- Número de Fans que interactuan EN la página (que publican y opinan originando conversaciones Fan-Fan)
- Número de Fans ganados a la semana
- Número de Fans perdidos a la semana
- Número de Apariciones en Hilos de los usuarios
- Número de Usuarios no Fans que ven interacciones de sus amigos con nuestra página
- Capacidad de convocatoria a eventos
- Capacidad de conseguir visitas a páginas externas de Facebook
- Etc.
Como se ve, los indicadores a los que hagamos caso pueden ser muchos y muy variados. Cada uno será más o menos importante según lo que pretendamos con nuestra página. Si solo buscamos hacer llegar nuestras noticias, quizás solo nos interese saber cuantos "Fans" tenemos y cuantos comentan algo sobre lo que publicamos. Si pretendemos generar fidelidad, aspectos como los fans que interactúan en la página, los fans perdidos por semana o la capacidad de convocatoria a eventos puede ser mucho más importante. Debemos estudiar cuales son nuestras intenciones y elegir indicadores (KPI) en consecuencia.
A partir de aquí nos marcaremos objetivos para conseguir mejorar poco a poco nuestros indicadores. Seguidamente veremos algunas de las acciones más comunes que podemos querer realizar para este cometido y cómo resolverlas.
3.1 Configurando nuestra página
Creamos nuestra página con unos sencillos formularios y a partir de ahí gestionamos los distintos apartados de la misma para acabar representando lo que deseamos. En este proceso hay aspectos estéticos que debemos cuidar como son la foto de perfil, la configuración de las pestañas, etc. Con estos nuestra intención es la de conseguir un mínimo de profesionalidad: nadie va a creer que representamos una marca si no parece que hay nadie serio tras ella. Cuidemos la foto, que sea de calidad, preocupémonos de configurar todos los detalles de la página y creemos alguna pestaña extra sobre productos o campañas sociales ya abiertas.
A partir de aquí, el resto de lo que hagamos en la configuración de nuestra página ya no tiene nada que ver con la estética -ni con el capricho- sino con nuestros objetivos con la página de Facebook. Debemos meditar como afecta cualquier cosa que hagamos a la experiencia de los usuarios en nuestra página...
- Sobre las pestañas por defecto: ¿Queremos una pestaña con un foro o preferimos controlar más la comunicación y no dividir la poca masa de usuarios que tenemos?
- Sobre qué tipo de hilo ven los usuarios por defecto: ¿Queremos que nuestros usuarios lean mucho más nuestras noticias que las del resto de usuarios o queremos dar más impresión de comunidad que invita a participar?
- Sobre la posibilidad de añadir nuevas pestañas con FBML estático: ¿Queremos crear pestañas sobre temáticas o productos concretos o alejarnos de los intereses de la empresa (al menos en apariencia)?
Aparte de este tipo de preguntas iniciales debemos saber cuándo es el momento de cambiar de opinión sobre la configuración de nuestra página. Por ejemplo, si vemos que no tenemos forma de animar a los usuarios a que participen, tal vez interese más cambiar el tipo de hilo que se ve de nuestra página... o al menos probar qué pasa si lo hacemos.
3.2 Llegar a la gente
Otro de los aspectos vitales que debemos trabajar es cómo conseguimos que la gente descubra que nuestra página de Facebook existe y tenga la oportunidad de marcar que "le gusta".
- Contactos actuales: Una de las formas más básicas que se utilizan es aprovechar los contactos personales que ya se tienen y proponerles que visiten la página y marquen que "les gusta". Un simple mail, mensajes en Facebook, recomendaciones de amigos, etc. Todo esto puede ayudarnos a empezar con nuestra página.
Sin embargo hay que tener criterio a la hora de hacer esto. Seguramente esta no será la única página que propongas a tus contactos y estos acaban quemándose de tanta propuesta. Sé sabio a la hora de decidir a quién le propones hacerse "fan" de una página y a quién no. Evita quemar a aquellos que no les interesa y también a aquellos que marcarán que "les gusta" solo por cumplir y seguidamente bloquearán las nuevas noticias en sus muros. Quizás te hagan quedar bien con tus jefes/clientes al aumentar tu número de amigos pero realmente no vas a cumplir tus objetivos con ellos y perderás la posibilidad de cumplirlos cuando realmente les necesites.
- Base de datos de la marca: Una opción mucho más profesional es la de explotar la base de datos de clientes o contactos de toda la empresa a la que representa la marca. Un simple email anunciando la creación de la página debería atraer a gran cantidad de futuros "Fans". Algún tipo de incentivo por hacerse "Fan" puede rematar la faena perfectamente.
- Promoción offLine: Un poco de ayuda no le viene mal a nadie. Decirle a los visitantes físicos de la empresa que existe un lugar de reunión en Facebook seguro que no te vendrá mal.
- SEO Interno de Facebook: La optimización para aparecer en los buscadores es importante. Hay personas que buscan páginas a las que suscribirse mediante el Buscador de Facebook. Debemos asegurarnos de que estas nos encuentren.
Utilicemos el nombre de página adecuado y por el cual la gente conoce a nuestra marca. Por otro lado, indiquemos en las descripciones todas aquellas palabras por las que deseamos aparecer en las búsquedas. El buscador de Facebook no es muy complejo con lo que no debería costarnos sacarle partido.
- SEO con la página de Facebook: Si nuestra página es pública (¡que debería serlo!), los motores de búsqueda tradicionales (Google, Yahoo, Bing, etc.) podrán encontrarla e indexarla. Juguemos con todas las reglas y acciones SEO que conocemos -empezando por indexar la página- para conseguir visitas extra. En este blog puedes encontrar algunas cosas sobre este tema.
- SMO en nuestra webs: La llamada "Social Media Optimization" son las acciones que tomamos en nuestra web para facilitar a los usuarios que la propaguen por las redes sociales. Parte de lo que puede hacerse en SMO pasa por dejar bien claro a los usuarios de nuestra web que pueden encontrar una vía más personal de comunicación en Facebook marcando que "les gusta" nuestra página. Para ello basta con ofrecer links directos a nuestra página o usar los Social Plugins de Facebook
- Haciendo o emulando el Buzz Marketing: El Buzz Marketing es una técnica destinada a sorprender a los usuarios haciendo que estos comenten durante un tiempo aspectos sobre la marca que se promociona. En realidad se trata de acciones complejas que no están al alcance de todo el mundo. Sin embargo, lo que si que puede hacerse es emular sus efectos. Lanzando una acción de Buzz Marketing (por pequeña que sea), podemos servirnos de ella para hablar con distintas personalidades por distintos foros y lugares de encuentro de internet sobre la acción en cuestión.
3.2 Comunicar a quienes "les gustamos"
Una vez estamos consiguiendo una masa de "fans" suficientemente grande, el siguiente paso es asegurarse de que comunicamos algún tipo de mensaje a estos. Si no, ¿para que los queremos?
Para ello yo personalmente daría 4 consejos básicos:
- Existe: Si nunca hablas, sorprenderás demasiado cuando lo hagas, algo que no te interesa. La gente debe saber que tu página habla, lo hará casi siempre de tu marca, pero hablará.
- No canses: Recuerda que no todo el mundo se pasa el día en Facebook y que no eres realmente un amigo. Evita estar siempre en los hilos de tus "fans", debes ir apareciendo pero no molestar con una presencia continua.
- Aporta: Lo mejor que puedes hacer para fidelizar a tu público es serle útil. Enséñales o dales algo -un caramelito- de vez en cuando y esperarán ansiosos a tu siguiente comentario.
- Se una persona: Hablaremos más adelante de la personalidad de una página de Facebook, de momento simplemente mencionar que cuanto más "persona" parezcas más costará ocultarte o desuscribirse de tu página.
3.3 Que la gente se comunique con nosotros
Bien, ya hemos conseguido comunicarnos. La verdad es que se nos da bien y creemos que estamos llegando a bastante gente. El siguiente punto es buscar el feedback y la interacción con o entre los usuarios. Para ello también voy a dejar algunos consejos personales sobre el tema:
- Se cercano: No hables en tercera persona, no formalices tus mensajes, no seas un ente extraño. La gente no comenta nada cuando no está cómoda y esto en Internet es aún más cierto pues no existe la obligación de hablar y saludar. Cuanto más te acerques a la forma de hablar en Facebook de tus "fans", más fácil será que se decidan y por fin dejen su comentario.
- Motiva la comunicación: Si no muestras tu interés en que la gente te hable no lo hará. Eres una marca. A veces muy seria e importante, ¿cómo va a osar nadie a hablarte? Deja claras tus intenciones. Comunica una y otra vez que quieres conversación. Muletillas como "y vosotros... ¿qué pensáis de esto?" o preguntas directas a tu publico ayudarán poco a poco a lanzarse a la gente. No desesperes si las primeras veces no funciona, no todo el mundo se lanza a la primera.
- Muestra que es posible opinar: A veces el problema es simplemente que nadie se arranca a hablar. Es mucho más sencillo empezar a opinar cuando se ve claramente que hay más gente que lo hace. Si lo necesitan, dáselo. Crea unos cuantos usuarios nuevos de Facebook y falsifica los comentarios, esto ha funcionado siempre en los Foros, ¿por qué no en Facebook?
3.4 Que la gente 'grite' que existimos
¡Genial! Ya tenemos un volumen aceptable de usaurios, les comunicamos nuestros mensajes y ellos nos devuelven su feedback. ¿Qué falta? Nos falta que nos prescriban. Que griten en Facebook que nuestra página existe y que "¡mola!". Los usuarios más asiduos a Facebook tienen de 100 a 200 amigos que leen todo lo que publican - esto no es del todo cierto, pero bueno-... multiplica qué posibilidades tienes. Como antes, unos cuantos puntos que veo útiles para conseguir esto.
- Crea debate: Facebook no solo publica en los hilos de los usuarios cuando un usuario cambia su estado sino que lo hace con gran cantidad de acciones. Si los usuarios participan, sus amigos verán que lo hacen.
- Crea comunidad: Si los usuarios pasan a interaccionar entre ellos e incluso crean sus propios mensajes en tu página la visibilidad de tus mensajes en sus hilos será aun mayor.
- Crea fans: Pero de los de verdad. Si consigues que alguien recomiende a sus amigos voluntariamente tu página es que lo estás haciendo muy bien. Incentiva en la medida de lo posible este comportamiento.
- Da incentivos: Esto siempre funciona. Regalos por traer amigos, o simplemente regalos, para que avisen a sus más cercanos. Lo gratis siempre gusta.
- Crea una App: Por último, la Api de Facebook nos brinda la posibilidad de crear aplicaciones que generen acciones en los usuarios. Estas te pueden servir para publicar en sus muros aspectos sobre tu página. Se trata en realidad de algo un poco costoso y que no siempre da resultados, pero sin duda siempre es una opción a valorar.
4. Nuestra personalidad
Por último y para acabar ya con este post -que me está quedando más largo de lo que pensaba- hacer hincapié en la necesidad de crear una personalidad adecuada para nuestra página. Como hemos dicho, nuestra página habla, se comunica e incluso escucha. Nuestra marca en Facebook debe diferenciarse de una persona en que es una marca... solo en eso. De otro modo yo creo que la cosa no funciona. Tenemos usuarios con un estado de animo de ocio y dispuestos a cotillear y a hablar con amigos, si no cuadramos en ese flujo de pensamientos no llegaremos a mucha gente.
Es nuestra labor elaborar la personalidad en Facebook de nuestra marca. No debemos equivocarnos, no somos nosotros los que hablamos cada vez que nuestra página publica algo, sino la página de la marca. Debemos ser consecuentes con esto y saber cuando usar un tono serio o informal y cuando ponernos de lado de la empresa o de los usuarios. Marquémonos unas normas y respetémoslas en la medida de lo posible.
En la elaboración de nuestra personalidad creo que es importante pensar más en a quien nos dirigimos que en a quien representamos. Nuestro éxito va a depender de nuestra comunidad, por lo que debemos conocer a quien hablamos. O somos cercanos a ellos, o nuestra página simplemente será una más de las miles de páginas de empresas en Facebook que no sirven absolutamente para nada.
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Fuente: (Blog de Iñaki Huerta)
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