La “Guía de buenas prácticas en Social Media” no marca la estrategia del uso que la empresa hace de la web social, sino que debe marcar las pautas, principios o puntos importantes para que los empleados puedan conocer, formarse, participar y ser los motores de la adaptación corporativa al nuevo entorno. Y, probablemente, su verdadero valor radique en convertirse en el reflejo de la apuesta que realiza la compañía por participar y conversar de manera transversal de dentro hacia fuera.
Sin embargo, son todavía pocas las compañías que deciden crear unas pautas (según un estudio de Manpower el 29% en EEUU y un 11% en EMEA). Quizá porque son pocas también las que de verdad apuestan firmemente y no ven la necesidad de dar el paso. Paso que debería estar precedido de formación exhaustiva para que un puñado de ideas y consejos reflejados en papel no caigan en saco roto.
Si los empleados ya utilizan éstas herramientas en el trabajo no prohíbas su uso, aprovecha el conocimiento que tienes dentro. El proceso es lento, arduo pero, teniendo claro el uso que la empresa hará de la web social, es importante tener claros una serie de puntos:
- Localiza a los entusiastas de la web, a los que ya las utilizan, tal como está haciendo Telefónica Latinoamérica para implementar su proyecto Comunica 2.0.
- Reúnelos y otórgales la visibilidad que esperan encontrar. Un excelente ejemplo es Zappos con su listado de empleados en Twitter y lo que twittean recogido en un espacio común.
- Demuestra que confías en ellos plenamente.
- Una vez demostrado el voto de confianza y el apoyo a su uso, es necesario elaborar una serie de pautas básicas sobre lo que es aceptable o lo que se sale del tono (la propia guía).
- Incentiva su participación dándoles visibilidad y marcando unos objetivos previos que puedan ser medidos y recompensados.
- Conviértelos en los mejores evangelizadores, formadores y portavoces internos.
- Implica a todas las áreas de la empresa a las que afecta la web 2.0, no sólo a Marketing, Publicidad o Comunicación. Empleados de Ventas, Recursos Humanos, desarrollo de producto, operaciones… Necesitan también adaptarse al nuevo entorno.
Dar voz a los empleados es importante y si la web social se caracteriza por crear un nuevo escenario en el que las empresas están obligadas a escuchar, lo mejor es comenzar haciéndolo con la gente de dentro. No se trata de fijar las pautas sobre lo que la compañía ha hecho hasta ahora, sino de marcar el camino a seguir durante los próximos años. Y de confiar en ellos, más que llevar a cabo algún despido por usos de Facebook, como leemos constantemente.
La guía debe incluir contenido sobre lo que es la web 2.0 y las herramientas disponibles, que no se limitan sólo a Twitter o Facebook. Debe ir más allá e incluir blogs interesantes para leer, indicaciones para comentar en ellos, comunidades específicas de interés, herramientas de colaboración, beneficios de su aplicación al trabajo, etc. Una buena guía debe concienciar sobre la amplitud de los Social Media y del cambio que suponen, más ser un mero listado de las herramientas disponibles.
Principios fundamentales para la gestión de los Social Media:
- Transparencia (como refleja Kodak): Si eres empleado y usuario de las redes sociales y tu empresa no tiene una política al respecto, habla de ello antes de hacer un mal uso o meterte en problemas que puedan generar un conflicto que acabe con el despido. Una guía es algo bueno para la empresa, el trabajador y para crear un entorno propicio para un entorno de colaboración y conocimiento.
- Moderación (como refleja Intel en cuanto a la moderación de comentarios externos): “El bueno, el malo, pero no el feo”. Si el contenido que otros usuarios vuelcan en nuestros medios es desfavorable o negativo pero en el contexto de la conversación se aprueba. Si, por el contrario, el contenido es ofensivo, denigrante y fuera de contexto se elimina.
- Aportar Valor (como refleja IBM hablando del contenido): Es valor añadido si te ayuda y ayuda a tus compañeros, a tus clientes o a nuestros partner en su trabajo y a resolver problemas; si contribuye a mejorar conocimientos y habilidades; si contribuye, directa o indirectamente, en la mejora de productos, procesos y políticas; si construye y da sentido a la comunidad y los valores de IBM.
Lo importante en el nuevo paradigma que vivimos es que la marca para que el empleado trabaja es importante, pero también lo es su propia marca personal. Nunca antes los empleados habían tenido la posibilidad de crecer y generar conocimiento en torno a esa área en la que son expertos. La satisfacción personal y el reconocimiento tanto de la propia compañía como de públicos externos son un valor en sí mismos, pero el objetivo de la empresa debe prevalecer por encima de intereses personales. De ahí la necesidad de guiar al empleado a través de una serie de consejos que enumero y que cada compañía debe completar según sus objetivos y estrategia:
- Piensa antes de publicar.
- Evita comentar temas delicados para la compañía
- Sé coherente con tu empresa y contigo mismo
- Sé transparente
- Diferencia lo personal de lo profesional
- Sé honesto
- Protege a los clientes, socios y proveedores
- Sé auténtico
- Eres el responsable del contenido
- Aporta valor
- Es una conversación
- Entusiasma
- Conviértete en un líder de opinión en tu segmento
- No dejes de aprender con paciencia
- Sé generoso
- Escucha
- Participa
Queda mucho camino por recorrer y quizá éstas ideas mañana no tengan sentido, pero es interesante al menos aprender de los que ya han decidido dar el paso. Por ello, os recomiendo un interesante eBook “Corporate Social Media Policies”, a la plantilla elaborada por Shift Communications (que ya elaboraron la primera plantilla sobre la Nota de Prensa 2.0) y a algunos ejemplos interesantes:
Reuters, IBM, BBC, Ogilvy, Intel, Cisco, Kodak, Gartner, GM, The Coca-Cola Company, SAP, EDELMAN, Sun Microsystems, Sun Blogs, Telstra, Yahoo!, Walmart
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