¿Quién teme @ las redes sociales? (Juan Fernández - El Periódico)

Empresas e instituciones recelan de que se hable de ellas, sea bien o mal

(Juan Fernández, en EL PERIODICO)

Se asigna a Salvador Dalí la famosa frase «que hablen de mí, aunque sea bien», con la que el pintor de Figueres sintetizaba su afán por ser la comidilla de todas las conversaciones, fueran favorables o contrarias.

Pero la máxima no se cumple en las redes sociales: ni las personas, ni las instituciones, ni las marcas parecen llevar bien que se hable de ellas de cualquier manera en la web. Al contrario: la posibilidad de ser objeto de boicots en las comunidades online se ha convertido en uno de los principales yuyus cibernéticos del momento. El invento es muy nuevo y hay miedo al daño que una guerrilla de clicks puede acabar ocasionando en la imagen pública de una entidad.

La capacidad para conectar individuos y transmitir mensajes que atesoran las nuevas herramientas de comunicación está cambiando las relaciones de poder. Ciudadanos y consumidores son conscientes de la influencia que pueden ejercer con las nuevas plazas del pueblo virtuales para airear sus opiniones, recabar adhesiones y elevar el grito. Al otro lado del tablero, marcas y organismos públicos empiezan a dar señales de nerviosismo ante la naturaleza combustible de este medio. Hay preocupación –a veces pánico– por saber qué se dice acerca de uno en los foros, no vaya a acabar un comentario negativo perdido en la red convirtiéndose en el embrión de una rebelión en toda regla.

Las pruebas se acumulan en el tiempo. Al caso La noria, desencadenado a principios de noviembre –la protesta de un bloguero ha espantado a los anunciantes–, se ha sumado esta semana la Universitat de Girona, que ha cancelado un curso sobre arquitectura y salud después de que un estudiante promoviera un boicot por considerarlo demasiado esotérico. «Hubiéramos preferido una relación más amable con esta persona, pero aceptamos la crítica. Las redes sociales nos ayudan a funcionar mejor, hemos de estar atentos a lo que se dice en ellas», justifica Miquel Durán, comisionado para el proyecto 2.0 de la universidad.

¿Hay miedo a las redes sociales?

«Hay respeto. Se han dado cuenta de que esto no es un juego de niños. La gente ya no tolera que la engañen y ahora puede decirlo públicamente. Las entidades se ven obligadas a hablar de tú a tú con los usuarios sin despreciar a nadie, porque es imposible saber qué comentario puede acabar convirtiéndose en una campaña», explica Oriol Gifra, responsable de la empresa de servicios de márketing digital Verticein.

A Gifra acuden compañías preocupadas por lo que se dice de ellas en las redes. Sus dudas revelan la inquietud con que el mundo offline contempla el nuevo escenario. «Algunas piden desaparecer de la red por temor a no controlar lo que allí puedan decir de ellas. Es un error: quieran o no quieran ya están en ella. La solución es estar de forma activa para dirigir esas conversaciones, no darles la espalda o censurarlas», señala Gifra.

«El miedo es por desconocimiento», opina Manuela Battaglini, vicepresidenta de la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online y community manager de varias marcas. Cuando se desencadena una crisis 2.0, su recomendación es clara: «Lo primero es averiguar si la protesta tiene sentido o no. Si lleva razón, hay que hacerle caso y explicarlo; en caso contrario, hay que descubrir quién la ha lanzado. Puede ser un cliente descontento, un ex empleado o la competencia. Hay que actuar en función de cada caso, pero siempre con transparencia, participando en las conversaciones», avisa.

TEMORES Y SOSPECHAS

La naturaleza imprevisible de internet levanta tantos temores como sospechas. Según el sociólogo experto en redes sociales Víctor Gil, la facilidad para apoyar una causa a través de un simple click fomenta actitudes gregarias e irreflexivas.

«Con frecuencia, la gente retuitea un mensaje o da a ‘me gusta’ en Facebook sin leer el contenido de la propuesta, solo porque otros lo hicieron antes. Es un uso borreguil de internet», destaca Gil, quien pone sus propios experimentos como prueba de su tesis: forma parte de una comunidad online de márketing en la que, a veces, ha colado mensajes irreales, pero de previsible aceptación popular. «Aunque eran falsos, la gente los reenviaba y los suscribía sin comprobar su veracidad. Hay mucho internauta de gatillo fácil que prefiere hacer click en apoyo a un boicot antes que pararse a pensar», reflexiona el sociólogo.

Los boicots a La noria y al posgrado de la Universitat de Girona triunfaron gracias al efecto altavoz que encontraron en la web de ciberactivismo ciudadano Actuable, cuyo responsable, Francisco Polo, rechaza las sospechas de gregarismo para el millón de usuarios que forman esta comunidad. «Facebook y Twitter sirven para comunicar. Nosotros hablamos de provocar cambios en el mundo. Dudo que alguien firme una petición en Actuable sin habérsela leído primero», dice Polo, molesto con la etiqueta clicktivismo que pretende ridiculizar las acciones que llevan a cabo páginas como la suya y la norteamericana Change.org. La evolución de internet en los próximos años dirá cuánto de gregarismo pasivo y de activismo consciente hay en las acciones que se promueven desde las redes sociales.

«Con frecuencia, la gente retuitea o vota ‘me gusta’ en Facebook sin pensar, en un uso borreguil»

Incendios 2.0

LOS BOICOTS LANZADOS DESDE LA RED EMPIEZAN A SER MONEDA FRECUENTE. ESTOS SON ALGUNOS CASOS CLÁSICOS Y RECIENTES

UNA GUITARRA ROTA

David Carrol y United Airlines

Al cantante canadiense le destrozaron una guitarra en pleno vuelo en el 2009. Cansado del pasotismo de la compañía aérea, que no quería hacerse responsable, escribió una canción contando su caso y la colgó en Youtube. Los 12 millones de descargas que ha recibido el vídeo le han dado más fama –y peor– a United Airlines que todas sus campañas de márketing.

FOTOS CENSURADAS

El efecto Barbra Streisand

Ocurrió antes de que se popularizaran las redes sociales, pero su caso ha acuñado el fenómeno bumerán que suele darse en internet cuando alguien trata de practicar la censura. En el 2003, la cantante norteamericana exigió una indemnización a una web de fotos por publicar imágenes aéreas de su casa. Dijo temer por su seguridad. Lejos de lograr su objetivo, su protesta acabó dándole fama mundial a aquellas instantáneas.

LOS CHOCOLATES

Suchard y el comercio justo

Más de 50.000 personas han suscrito una petición promovida en Actuable para exigir a Suchard que use chocolate de comercio justo.

Según Francisco Polo, responsable de Actuable, la marca ha actuado bien solo a medias: ha respondido a los usuarios, explicándoles que la empresa matriz de esta compañía sí compra chocolate de comercio justo para fabricar dulces en otros países, pero no razona por qué no lo hace en España.

EFECTO CONTRARIO

Rajoy, disfrazado de Halloween

La protesta del Partido Popular por usar una imagen de Rajoy disfrazado de Hallowen en una etiqueta de Twitter durante la pasada campaña electoral tuvo el efecto contrario al buscado: la red social se llenó de fotos del líder popular posando con infinidad de máscaras y disfraces.