Empresas e instituciones recelan de que se hable de ellas,
sea bien o mal
(Juan Fernández, en EL PERIODICO)
Se asigna a Salvador Dalí la famosa frase «que hablen de mí,
aunque sea bien», con la que el pintor de Figueres sintetizaba su afán por ser
la comidilla de todas las conversaciones, fueran favorables o contrarias.
Pero la máxima no se cumple en las redes sociales: ni las
personas, ni las instituciones, ni las marcas parecen llevar bien que se hable
de ellas de cualquier manera en la web. Al contrario: la posibilidad de ser
objeto de boicots en las comunidades online se ha convertido en uno de los
principales yuyus cibernéticos del momento. El invento es muy nuevo y hay miedo
al daño que una guerrilla de clicks puede acabar ocasionando en la imagen
pública de una entidad.
La capacidad para conectar individuos y transmitir mensajes
que atesoran las nuevas herramientas de comunicación está cambiando las
relaciones de poder. Ciudadanos y consumidores son conscientes de la influencia
que pueden ejercer con las nuevas plazas del pueblo virtuales para airear sus
opiniones, recabar adhesiones y elevar el grito. Al otro lado del tablero,
marcas y organismos públicos empiezan a dar señales de nerviosismo ante la
naturaleza combustible de este medio. Hay preocupación –a veces pánico– por saber
qué se dice acerca de uno en los foros, no vaya a acabar un comentario negativo
perdido en la red convirtiéndose en el embrión de una rebelión en toda regla.
Las pruebas se acumulan en el tiempo. Al caso La noria,
desencadenado a principios de noviembre –la protesta de un bloguero ha
espantado a los anunciantes–, se ha sumado esta semana la Universitat de
Girona, que ha cancelado un curso sobre arquitectura y salud después de que un
estudiante promoviera un boicot por considerarlo demasiado esotérico.
«Hubiéramos preferido una relación más amable con esta persona, pero aceptamos
la crítica. Las redes sociales nos ayudan a funcionar mejor, hemos de estar atentos
a lo que se dice en ellas», justifica Miquel Durán, comisionado para el proyecto
2.0 de la universidad.
¿Hay miedo a las redes sociales?
«Hay respeto. Se han dado cuenta de que esto no es un juego
de niños. La gente ya no tolera que la engañen y ahora puede decirlo
públicamente. Las entidades se ven obligadas a hablar de tú a tú con los
usuarios sin despreciar a nadie, porque es imposible saber qué comentario puede
acabar convirtiéndose en una campaña», explica Oriol Gifra, responsable de la empresa
de servicios de márketing digital Verticein.
A Gifra acuden compañías preocupadas por lo que se dice de
ellas en las redes. Sus dudas revelan la inquietud con que el mundo offline contempla
el nuevo escenario. «Algunas piden desaparecer de la red por temor a no
controlar lo que allí puedan decir de ellas. Es un error: quieran o no quieran
ya están en ella. La solución es estar de forma activa para dirigir esas
conversaciones, no darles la espalda o censurarlas», señala Gifra.
«El miedo es por desconocimiento», opina Manuela
Battaglini, vicepresidenta de la Asociación Española de Responsables de
Comunidades Online y community manager de varias marcas. Cuando se desencadena
una crisis 2.0, su recomendación es clara: «Lo primero es averiguar si la
protesta tiene sentido o no. Si lleva razón, hay que hacerle caso y explicarlo;
en caso contrario, hay que descubrir quién la ha lanzado. Puede ser un cliente
descontento, un ex empleado o la competencia. Hay que actuar en función de cada
caso, pero siempre con transparencia, participando en las conversaciones»,
avisa.
TEMORES Y SOSPECHAS
La naturaleza imprevisible de internet
levanta tantos temores como sospechas. Según el sociólogo experto en redes
sociales Víctor Gil, la facilidad para apoyar una causa a través de un simple
click fomenta actitudes gregarias e irreflexivas.
«Con frecuencia, la gente retuitea un mensaje o da a ‘me gusta’
en Facebook sin leer el contenido de la propuesta, solo porque otros lo
hicieron antes. Es un uso borreguil de internet», destaca Gil, quien pone sus
propios experimentos como prueba de su tesis: forma parte de una comunidad
online de márketing en la que, a veces, ha colado mensajes irreales, pero de
previsible aceptación popular. «Aunque eran falsos, la gente los reenviaba y
los suscribía sin comprobar su veracidad. Hay mucho internauta de gatillo fácil
que prefiere hacer click en apoyo a un boicot antes que pararse a pensar»,
reflexiona el sociólogo.
Los boicots a La noria y al posgrado de la Universitat de
Girona triunfaron gracias al efecto altavoz que encontraron en la web de
ciberactivismo ciudadano Actuable, cuyo responsable, Francisco Polo, rechaza
las sospechas de gregarismo para el millón de usuarios que forman esta
comunidad. «Facebook y Twitter sirven para comunicar. Nosotros hablamos de
provocar cambios en el mundo. Dudo que alguien firme una petición en Actuable
sin habérsela leído primero», dice Polo, molesto con la etiqueta clicktivismo
que pretende ridiculizar las acciones que llevan a cabo páginas como la suya y
la norteamericana Change.org. La evolución de internet en los próximos años dirá
cuánto de gregarismo pasivo y de activismo consciente hay en las acciones que
se promueven desde las redes sociales.
«Con frecuencia, la gente retuitea o vota ‘me gusta’ en Facebook
sin pensar, en un uso borreguil»
Incendios 2.0
LOS BOICOTS LANZADOS DESDE LA RED EMPIEZAN A SER MONEDA
FRECUENTE. ESTOS SON ALGUNOS CASOS CLÁSICOS Y RECIENTES
UNA GUITARRA ROTA
David Carrol y United Airlines
Al cantante canadiense le destrozaron una guitarra en pleno
vuelo en el 2009. Cansado del pasotismo de la compañía aérea, que no quería
hacerse responsable, escribió una canción contando su caso y la colgó en
Youtube. Los 12 millones de descargas que ha recibido el vídeo le han dado más fama
–y peor– a United Airlines que todas sus campañas de márketing.
FOTOS CENSURADAS
El efecto Barbra Streisand
Ocurrió antes de que se popularizaran las redes sociales,
pero su caso ha acuñado el fenómeno bumerán que suele darse en internet cuando
alguien trata de practicar la censura. En el 2003, la cantante norteamericana
exigió una indemnización a una web de fotos por publicar imágenes aéreas de su
casa. Dijo temer por su seguridad. Lejos de lograr su objetivo, su protesta
acabó dándole fama mundial a aquellas instantáneas.
LOS CHOCOLATES
Suchard y el comercio justo
Más de 50.000 personas han suscrito una petición promovida
en Actuable para exigir a Suchard que use chocolate de comercio justo.
Según Francisco Polo, responsable de Actuable, la marca ha
actuado bien solo a medias: ha respondido a los usuarios, explicándoles que la
empresa matriz de esta compañía sí compra chocolate de comercio justo para
fabricar dulces en otros países, pero no razona por qué no lo hace en España.
EFECTO CONTRARIO
Rajoy, disfrazado de Halloween
La protesta del Partido Popular por usar una imagen de Rajoy
disfrazado de Hallowen en una etiqueta de Twitter durante la pasada campaña
electoral tuvo el efecto contrario al buscado: la red social se llenó de fotos
del líder popular posando con infinidad de máscaras y disfraces.
